Neuromarketing: cómo influye la publicidad en el cerebro

1 03 2011

Estos días estamos viendo el cerebro y cómo esta nueva ciencia llamada neuromarketing intenta descubrir sus mecanismos. Unas clases atrás vimos un documental emitido en RTVE titulado “Seducir al consumidor”: es una pena que RTVE tenga que descolgar tan pronto los documentales…problema de espacio, supongo, como el cerebro: tenemos que olvidar o dejar a un lado tanta información para no volvernos locos…!

Y hoy hemos visto este otro vídeo sobre neuromarketing, titulado “Cómo influye la publicidad en el cerebro”. Este sí se puede ver en youtube….:

El vídeo nos muestra una conferencia del profesor José Manuel Giménez Amaya , catedrático de Anatomía y Embriología de la Universidad Autónoma de Madrid.

La conferencia (marzo 2007) está auspiciada por la agencia de publicidad Universal McCann. La consejera delegada en España, Mónica Deza, presenta la conferencia. Pocos meses después era galardonada con el premio directiva del año. En una entrevista dice que los cuatro valores fundamentales para su empresa son la curiosidad, la creatividad, la pasión y la involucración.

Vamos a repasar algunos de los temas que él trata en la conferencia que son muy interesantes desde muchos puntos de vista: psicológico, filosófico, ético, sociológico…

El caso de Phineas Gage

La conferencia comienza con la referencia al caso de Phineas Cage:

Phineas Gage (1823-1860) es uno de los primeros casos documentados de daño cerebral grave (ver explicación).  “Siglo y medio después, en 1994, el científico Antonio Damasio publicaría un artículo crucial en la revista Science, en el que reconstruía la trayectoria exacta de la barra a través del cráneo y el cerebro de Gage en una recreación tridimensional por ordenador. Damasio mostró que los daños en estas zonas prefrontales de la corteza eran responsables del manejo de las emociones y el proceso de toma de decisiones. Estos daños explicarían de forma precisa el profundo cambio del carácter de Gage, el paciente más famoso de la neurología”. (ver artículo en El País).

Gerald Zaltman

Luego nos habla Giménez Amaya de Gerald Zaltman, catedrático de marketing de Harvard, que escribió el libro “Cómo piensan los consumidores”   (2004) (How customers think: ver resumen en inglés).  ”

Pese a los cuantiosos recursos invertidos en investigación de mercado, casi un 80% de los nuevos productos fracasan. ¿Por qué? ¿Acaso los consumidores no saben lo que quieren? Gerald Zaltman investiga este rompecabezas y llega a la conclusión de que las herramientas de las que abusa el marketing –encuestas, entrevistas y dinámicas de grupo- y sus planteamientos tradicionales no consiguen profundizar lo suficiente para ayudar a los consumidores a descubrir y expresar lo que realmente quieren. Zaltman argumenta que un 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de nuestros clientes nos exige que comprendamos la “mente del mercado”” (citado en Amazon).

Heineke

A continuación (22:20) habla de la propaganda de Heineken “Piensa en verde” en la que utiliza una radiografía de cráneo -desgradable en principio- para anunciar la cerveza. La finalidad es potenciar las zonas del cerebro que realmente utilizamos cuando ves una imagen y piensas lo que quieres decir. Al principio hicieron una reconstrucción de un cerebro por resonancia magnética y lo pintan todo de verde. Y el “piensa en verde” estaría rememorando todas las funciones corticales de la fonación sin palabras. Es decir, estarían estimulando zonas cerebrales posiblemente sin ningún fundamento científico. Pero estarían estimulando zonas cerebrales para vender más.

La conferencia sigue…: seguiré añadiendo en próximos días otros aspectos destacables.

(continuará…………………….)

Y aunque no vamos a ver la segunda parte en clase, aquí la tenéis por si queréis profundizar en el tema.

Bilingüe

This class -Yale University- is an introduction to the evolutionary analysis of human emotions, how they work, why they exist, and what they communicate. In particular, this lecture discusses three interesting case studies, that of happiness (e.g., smiling), fear and the emotions we feel towards our relatives. Finally, this lecture ends with a brief discussion of babies’ emotional responses to their caregivers.

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